Storytelling: come emozionare il pubblico con le 5 ferite dell'anima

Una storia ben raccontata ha spesso un effetto magnetico sugli ascoltatori. La gente potrebbe dimenticare cosa hai indossato durante una presentazione o alcune delle tabelle, dei grafici e dei dati statistici mostrati. Ma difficilmente dimentica le storie che hai raccontato.

E le storie aiutano anche a vendere prodotti o idee. É un dato di fatto il caso Significant Object: su Ebay una serie di oggetti sono stati messi in vendita prima accompagnati da prezzo, foto, e descrizione; poi con l'aggiunta di una storia, ed ogni oggetto ha visto crescere il suo valore del 2706%.

Eppure molti leader e manager evitano la narrazione nelle loro presentazioni, credendo di dover mantenere il loro discorso formale e professionale. Questo è uno dei motivi principali per cui spesso non riescono ad attirare l'attenzione del pubblico e a stabilire un atmosfera di fiducia e rispetto con i propri ascoltatori.

É invece fondamentale usare lo storytelling nel mondo degli affari; che tu stia parlando di fronte a duecento persone o facendo una presentazione al tuo cliente, non aver paura ad usare delle tecniche narrative.

I relatori pubblici professionisti utilizzano lo storytelling nelle loro presentazioni, per una varietà di motivi. Ne elenco almeno 8:

• Emozionare il pubblico.
• Aumentare la propria credibilità/autorevolezza rispetto all'argomento trattato.
• Rendere i dati statistici, i grafici e i fatti più vividi e interessanti.
• Alleviare la tensione iniziale.
• Rendere memorabili dei punti importanti della presentazione.
• Enfatizzare il messaggio.
• Introdurre questioni controverse.
• Motivare le persone ad agire.

Prima di citare alcune tecniche dello storytelling, credo sia utile definire cosa sia. Perché oggi è un termine abbastanza abusato ed abbinato a modi di comunicare che non sono propriamente storytelling.

Definizione di storytelling

Lo storytelling usa le tecniche della narrazione e non tratta la creazione di elenchi, di fatti o numeri: quello è piuttosto fare biografia, cronologia.

Come approfondii nel podcast Storybizz, ai veri storytellers non piacciono le date, i fatti o i numeri, come scriveva Italo Calvino: "ogni volta che rivedo la mia vita fissata ed oggettivata, sono preso dall’angoscia. Ridicendo le stesse cose con altre parole, spero sempre di raggirare il mio rapporto nevrotico con l’autobiografia".

A Calvino non piacevano le biografie. Amava la narrazione, lo storytelling che incarna paure e sfide del pubblico che ascolta o legge. Lo storytelling punta, in primis, ad emozionare il pubblico. Per connettersi, con empatia.

La mappatura del pubblico: 4 miti e 5 paure

Per fare storytelling è fondamentale "mappare" il pubblico, capendo quali sono i miti in cui si immedesima e le paure che lo allertano. Se non tocchiamo questi tasti, lo storytelling non risuona emotivamente nel pubblico e diventa un esercizio di stile o aneddotica.

Come descritto nel libro "Storytelling d'Impresa" (A.Fontana), ci sono 4 categorie di miti ricorrenti in ognuno di noi, che possono risvegliare l'immaginario dell'ascoltatore:

• Il mito della salvezza: tutte quelle narrazioni in cui il protagonista cerca rifugio o protezione. É la narrazione della crisi, molto attuale, di questi tempi. O anche un film come La lista di Schindler, si basa sul mito della salvezza.
• il mito della cura: la narrazione in cui l'obiettivo è prendersi cura di se e degli altri. É un mito che richiama la premura, l'amicizia, la collaborazione, il riguardo. Sicuramente un brand come Nutella, usa in abbondanza il mito della cura.
• il mito dell'evasione: è la narrazione che racconta di fuggire dalla minaccia. Un brand come Harley Davidson, per esempio, usa spesso il mito dell'evasione, nella sua comunicazione.
• il mito della forza: è lo storytelling che da priorità a potere e forza, non si scappa ma si combatte sul posto, per il luogo/valore/ricchezza che abbiamo da difendere. Cristiano Ronaldo o Volodymyr Zelens'kyj incarnano questo tipo di mito.

Abbinata ai miti, la narrazione può trattare le ferite, le paure, che abbiamo latenti.
Ci sono 5 categorie di paure:

• Abbandono
• Tradimento
• Privazione
• Invasione (basta che qualcuno entri nel nostro spazio fisico e questa ferita risuona).
• Vergogna.

La morte, il buio o la paura di parlare in pubblico, sono tutte angosce che possono essere ricondotte ad una delle 5 categorie. La morte è paura della privazione (della vita), la paura di parlare in pubblico è timore di vergogna, inadeguatezza.

Ad esempio...

Così, in un discorso di presentazione di un prodotto come una assicurazione medica, l'oratore può adottare tecniche narrative, usando miti differenti: potrebbe usare il mito della forza (se la sua assicurazione permette al protagonista/cliente di rimanere sempre forte, in salute, ristabilito fisicamente in tempi brevi) oppure della salvezza o della cura.

Poi lo storytelling potrebbe toccare certe paure: il protagonista potrebbe agire secondo il mito della forza, ad esempio, per ridurre certe sue paure/ferite, come l'abbandono (senza la salute, il cliente/protagonista sarebbe abbandonato, messo da parte, da quello che adesso lo circonda e gli è caro) oppure la vergogna (molte malattie e disturbi hanno uno stigmate sociale).

Schemi per lo storytelling

Dopo aver pianificato e selezionato quali miti e paure vogliamo usare nella narrazione, lo storytelling nel public speaking potrà avvalersi di alcuni schemi narrativi.

"Morfologia della Fiaba" e "Il viaggio dell'eroe" sono tra degli schemi narrativi più usati. In questi, si riconoscono elementi ricorrenti come:

• il personaggio,
• uno scenario/contesto.
• l'impresa da compiere/conflitto (è elemento fondamentale: se non c'è problema/conflitto, non c'è narrazione).
• gli avversari,
• gli aiutanti,
• la risoluzione del conflitto.

Riassumendo: creare un efficace storytelling non è appena enunciare un elenco di fatti, successi della propria azienda, della propria vita o raccontare un aneddoto al pubblico. É, piuttosto, pianificare quali miti e paure vogliamo solleticare, per far entrare in risonanza emozionale il pubblico, attraverso le nostre parole.

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